Quảng cáo hiệu quả khi và chỉ khi xuất phát từ sự am hiểu sâu sắc bản chất con người, và đôi khi nó hiểu ta hơn ta hiểu chính mình.

 

“Quảng cáo là nghệ thuật thuyết phục mọi người tiêu số tiền họ không có cho những thứ họ không cần.” 

—Will Rogers 

 

Khi quảng cáo in ấn bắt đầu thịnh hành vào đầu thế kỷ 19, nó là một lĩnh vực tương đối thẳng thắn. Nó cho bạn xem một sản phẩm, nói bạn nghe công dụng là gì, bạn có thể mua nó ở đâu và giá cả ra sao. Rồi tới thập niên 1960, một cách thức quảng cáo hiện đại hơn đã ra đời, tiên phong bởi những ngôi sao tại Đại lộ Madison như William Bernbach, David Ogilvy và Mary Wells Lawrence. Trong những chiến dịch mà họ làm cho các nhãn hàng như Esso, Avis và Life Cereal, quảng cáo dường như rất ít liên quan đến những thứ mà họ đang chào bán. Quảng cáo có thể nhằm bán chiếc xe hơi, nhưng sự chú ý của người xem lại bị điều hướng về một đôi trai xinh gái đẹp đang nắm tay nhau bên cạnh chiếc xe. Về bản chất là bán xà phòng, nhưng quảng cáo sẽ nhấn mạnh vào trạng thái thư giãn khi được rửa ráy tắm gội sau một ngày dài mệt mỏi. Tương tự, có thể các tay quảng cáo muốn mời bạn mua thuốc lá Marlboro, nhưng chính hình tượng gã cao bồi nam tính, hấp dẫn mới là cái nam châm họ dùng để thu hút bạn.  

Và như thế, Đại lộ Madison đã phát hiện ra một sự thật mang tính cách tân: một sản phẩm dù hấp dẫn tới đâu sẽ luôn có nhiều thứ khác hấp dẫn khách hàng hơn – và bằng cách ghép cặp sản phẩm của họ với những thứ đó, doanh số sẽ tăng vọt.  

Patek Philippe là một trong những người khổng lồ trong ngành sản xuất đồng hồ toàn cầu. Từ năm 1996, họ đã khởi chạy một loạt những quảng cáo rất đặc biệt mô tả những phụ huynh và trẻ nhỏ. Gần như không thể không bắt gặp chúng tại bất cứ đâu. Trong một mẩu quảng cáo, người cha và cậu con trai đứng cùng nhau trên một chiếc thuyền máy, một khung cảnh phơn phớt làm khuấy động tình phụ tử. Người con đang chăm chú lắng nghe trong khi người cha ôn tồn giảng giải về những khía cạnh trong nghề đi biển. Chúng ta có thể tưởng tượng rằng người con sau này sẽ tự tin và độc lập ra sao, lễ phép và ấm áp nhường nào. Khả năng là cậu ta sẽ tiếp bước người cha và không ngừng cạnh tranh với chính mình để hoàn thiện hơn. Người cha đã cho đi nhiều tâm sức vào mối quan hệ (có cảm giác là họ đã từng đi biển cùng nhau nhiều lần trước đây) và giờ đây ông nhận lại tình yêu mà ông xứng đáng được hưởng. Quảng cáo này hiểu thấu những nguyện vọng thầm kín nhất của chúng ta về con cái. Nó hiệu quả vì nó vẽ ra những thứ khó tìm trong cuộc sống. Chúng ta thường bật khóc không phải vì những thứ tồi tệ mà bởi những điều tươi đẹp nhưng xa vời. 

Những người đàn ông thắt cà vạt xách cặp táp này thậm chí còn hiểu rõ nhu cầu của bạn hơn chính bạn

Mối quan hệ giữa cha và con trai có xu hướng mâu thuẫn gay gắt. Mặc dù đã bỏ ra nhiều công sức, vẫn có thể xảy ra sự ngại ngùng, chống đối hoặc đôi khi là bất mãn tới từ cả hai phía. Chủ nghĩa tư bản không cho phép những ông bố dành quá nhiều thời gian cho con cái. Có thể họ không có nhiều cơ hội cho những cuộc trao đổi sâu sắc hơn. Nhưng trong thế giới của Patek Philippe, các ông bố bỗng thấy một thiên đường lấp ló cuối chân trời. 

Chúng ta hãy chuyển qua quảng cáo của Calvin Klein. Ngày nào còn chập chững tập đi, con thường ngã nhào vào lòng cha mẹ rồi không gian vỡ oà trong tiếng cười giòn. Cha mẹ làm những trò ngớ ngẩn để chọc con cười. Đúng vậy, không đâu bằng ở nhà. Nằm chơ vơ trong phòng khách sạn, mắt trân trân nhìn lên trần nhà, bạn mường tượng lại bầu không khí ấm áp ấy và tim bạn bỗng nhói lên. Bạn ước có thể lần ngược lại những năm tháng ấy, đầu óc bạn chắp vá từng mảnh ký ức đan xen, để sống lại mọi thứ thật êm đềm và dễ chịu. Giờ đây bọn trẻ đã lớn khôn, đến cái bóng của chúng còn không thấy nữa là. Theo thời gian, mối quan hệ giữa cha mẹ và con cái phai nhạt dần. Calvin Klein hiểu điều này; nó chạm vào tầng sâu nhất trong tâm can đồng thời cũng là những nhu cầu nguyên thuỷ nhất mà các bậc phụ huynh thường cố lảng tránh. 

Quảng cáo sẽ không hiệu quả nếu chúng không xuất phát từ sự hiểu biết thấu đáo về những nhu cầu thực sự của con người; những thứ ảnh hưởng mật thiết tới hạnh phúc của chúng ta. Sức thuyết phục của quảng cáo đến từ việc chúng nắm bắt bản chất con người giỏi đến mức kỳ lạ. Và rồi chúng chỉ ra rằng con người là những sinh vật khát khao một mái ấm hoà thuận, muốn duy trì mối quan hệ tốt với mọi người, được tự do sống và hưởng thụ niềm vui, không ngừng hoàn thiện bản thân, trau dồi phẩm cách, đạt tới sự tĩnh tại và phải sống sao cho người khác nể trọng. 

Tuy nhiên, với những kiến thức này, quảng cáo và những tập đoàn chi cả núi tiền cho chúng đã vô tình lừa gạt chúng ta trắng trợn, vì đương lúc khơi dậy những ước vọng thầm kín trong ta, chúng thực sự không làm bất cứ việc gì để giúp ta đạt được những điều đó. Những vật dụng mà quảng cáo muốn bán cho ta khác xa những niềm hy vọng mà chúng đã hứa hẹn. Calvin Klein có thể cho bạn mùi nước hoa quyến rũ. Những chiếc đồng hồ của Patek Philippe hẳn rất chính xác và thời thượng. Nhưng bản thân các vật dụng này không hề đem tới cho ta những trải nghiệm—cái mà ta tin rằng mình đã bỏ tiền ra để được sở hữu—đã hứa hẹn trong quảng cáo. 

Mối khủng hoảng thực sự của chủ nghĩa tư bản là phát triển sản phẩm quá tụt hậu so với những hiểu biết triệt để nhất về quảng cáo. Từ những năm 1960, ngành quảng cáo đã cho thấy chúng ta cần giúp đỡ thế nào trước những thách thức thực sự của cuộc sống. Nó hiểu được rằng chúng ta, từ trong cõi lòng, khao khát có được sự nghiệp tốt hơn, những mối quan hệ bền chặt hơn, sự tự tin lớn hơn đến mức nào. Trong hầu hết các quảng cáo, nỗi đau và niềm hi vọng của chúng ta trong cuộc sống đều được xác định một cách tài tình, nhưng những sản phẩm gần như mâu thuẫn đến độ nực cười với những vấn đề đặt ra ban đầu. Ta có nên quy trách nhiệm về những người làm quảng cáo? Trên thực tế, họ cũng là những nạn nhân của một vấn đề đặc biệt của tư bản hiện đại. Mặc dù chúng ta có quá nhiều nhu cầu phức tạp, nhưng thực tế thì ta không có gì đủ vượt trội để thoả mãn chúng hơn là một chiếc đồng hồ bấm giờ chính xác hơn chút và một loại nước hoa có mùi hương tinh tế hơn. Kinh doanh cần phải đặt ra nhiều tham vọng hơn trong việc tạo ra những ‘sản phẩm’ mới. Chúng ta cần những hàng hoá thực sự có thể giúp ta phát triển, bứt phá, gia tăng cảm giác mãn nguyện và duy trì mạng lưới xã hội của ta. 

Để hình dung ra tương lai của tư bản, chúng ta chỉ cần nghĩ đến tất cả những nhu cầu cấp cao hơn, những giá trị tinh thần mà ta luôn đề cao trong cuộc sống. Chúng ta cần sự tương trợ để có cảm giác được thuộc về một tập thể gắn bó, đoàn kết. Chúng ta cần được giúp một tay để nuôi dạy con cái. Chúng ta cần được giúp đỡ để bình tĩnh vào những thời khắc quan trọng. Chúng ta cần rất, rất nhiều sự trợ giúp để khám phá những tài năng thực sự của chúng ta ở nơi làm việc và cách tốt nhất để tận dụng chúng. Những nhu cầu cao hơn của chúng ta không phải là những thứ nhỏ nhặt tầm phào, không quan trọng mà ta vẫn sống tốt nếu thiếu chúng. Theo nhiều cách, những nhu cầu cao hơn là trung tâm đời sống tinh thần của chúng ta. Chúng ta chỉ đơn giản chấp thuận mà không hề phản kháng rằng các doanh nghiệp không có cách nào để lấp đầy những nhu cầu đó, trong khi trên thực tế, nếu có khả năng cơ cấu tổ chức xoay quanh những nhu cầu này thì về mặt thương mại, nó sẽ tương đương việc phát minh ra lửa của người tiền sử. 

Ít nhất thì ngành quảng cáo cũng gợi ý cho chúng ta về bản chất của nền kinh tế; nó đã và đang kinh doanh tất cả những ‘mặt hàng’ phù hợp. Thách thức giờ đây là thu hẹp khoảng cách giữa viễn cảnh được vẽ ra với thứ mà ta thực sự bỏ công sức ra để làm và bỏ tiền túi ra để mua. 

Tham khảo: The School of Life