Tại sao Kodak thất bại? 

Kể từ khi xuất hiện trên thị trường và sau đó một khoảng thời gian dài, Kodak đạt nhiều thành công vang dội trên toàn thế giới. Đến năm 1968, thị phần của Kodak rơi vào khoảng 80% trong lĩnh vực nhiếp ảnh – một con số trong mơ. 

Trước hết, hãy làm rõ câu hỏi tại sao Kodak thành công. Các nhà quản trị thương hiệu đã rất thông minh khi thông qua chiến lược kinh doanh ‘dao cạo râu’ mà ý tưởng đằng sau khá đơn giản: trước tiên bán những chiếc dao cạo với mức lợi nhuận nhỏ, sau đó bán các lưỡi dao với tỷ suất lợi nhuận cao để bù lại. Vì dao cạo và lưỡi dao là hàng hóa đi kèm, thành công của chiến lược này gần như được đảm bảo. Kế hoạch của Kodak như sau: bán máy ảnh với giá cả phải chăng và sau đó bán các vật tư tiêu hao đi kèm như phim, tờ in và các phụ kiện với mức giá cắt cổ, nhờ vậy thu về lợi nhuận cao.

Thời thế thay đổi, sự ra đời của máy ảnh kỹ thuật số là vấn đề sống còn với thị trường máy ảnh phim, điều này đe dọa không chỉ riêng Kodak mà hầu như tất cả các thương hiệu máy ảnh khác thời điểm 1975 bấy giờ đều lâm vào cảnh lao đao. Như Charles Darwin đã nói “Kẻ tồn tại được là kẻ thích nghi tốt nhất”, các ông lớn như Fuji, Canon, Sony lần lượt theo đà và nhập cuộc chơi công nghệ – liên tục cho ra mắt các sản phẩm máy ảnh kỹ thuật số. Tuy nhiên, ông trùm Kodak – kẻ đáng ra phải thích nghi tốt nhất thì lại bác bỏ tiềm năng của máy ảnh kỹ thuật số và từ chối thay đổi. 

Một điều khá thú vị là Steven Sasson, người phát minh ra máy ảnh kỹ thuật số lại là một kỹ sư điện tại Kodak. Rõ ràng, các nhà lãnh đạo Kodak đã cảm thấy bị sỉ nhục và việc này chẳng khác nào tự cầm súng bắn vào chân mình cả. 

Kodak khước từ mọi cơ hội kinh doanh máy ảnh kỹ thuật số vì mặt hàng phim và giấy vào thời điểm đó rất có lãi, nếu không bán nữa thì Kodak sẽ lỗ nặng và cuối cùng phải đóng cửa các nhà máy. Khi đã bỏ ra hàng đống tiền đầu tư, Kodak hẳn thấy thật khó để chấp nhận sự thật và từ bỏ “những con gà đẻ trứng vàng” này. Rốt cuộc, tỷ suất lợi nhuận của sản phẩm vẫn cao, mặc dù thị phần của nó đang giảm nhanh chóng.

Ý tưởng về máy ảnh kỹ thuật số sau đó đã được thực hiện trên quy mô lớn bởi một công ty Nhật Bản có tên Fuji Films. Chẳng mấy chốc, nhiều công ty khác bắt đầu sản xuất và bán máy ảnh kỹ thuật số, mở ra một kỷ nguyên mới của nhiếp ảnh. Sai lầm của Kodak phải trả giá bằng việc công ty bị bỏ lại rất xa trong cuộc đua. 

Nhưng đó mới chỉ là sai lầm đầu tiên của Kodak. Chính sự thiếu hiểu biết về công nghệ mới và không chịu thích ứng với xu hướng của thị trường mới dẫn đến sự sụp đổ của đế chế nhiếp ảnh Kodak. 

Xem thêm: Lội Ngược Dòng Giữa Thời Đại Số: Tại Sao Chụp Ảnh Film Trở Thành Xu Hướng?

Đâu là nguyên nhân lớn nhất dẫn đến thất bại của Kodak? 

Sau khi máy ảnh kỹ thuật số trở nên thịnh hành, Kodak đã dành gần 10 năm để tranh cãi với Fuji Films, phủ nhận sức ảnh hưởng của máy ảnh kỹ thuật số và mọi người yêu thích cảm giác chạm vào ảnh in hơn. Kodak tin rằng người dân Hoa Kỳ, đồng hương của họ sẽ luôn chọn hãng thay vì Fuji Films, một công ty nước ngoài. 

Fuji Films và nhiều công ty khác nhờ nhạy bén với xu hướng thị trường đã dần dần giành được chỗ đứng trong phân khúc nhiếp ảnh và quay phim. Kodak vẫn  ngó lơ. Tệ hơn nữa, Kodak lại tiếp tục lãng phí thời gian để thúc đẩy việc sử dụng máy ảnh phim thay vì nhập cuộc đua cùng các đối trọng. Công ty hoàn toàn thờ ơ trước mọi phản hồi từ giới truyền thông và thị trường. 

10 năm là khoảng thời gian đủ dài để các nhà tài trợ rời bỏ Kodak. Đến họ cũng nhận ra nhiếp ảnh kỹ thuật số sẽ là tương lai của nhiếp ảnh: nó rẻ hơn mà lại đem lại chất lượng hình ảnh tốt hơn. 

Xem thêm: Ảnh Phim Và Ảnh Kỹ Thuật Số: Có Những Ưu Và Nhược Điểm Gì? 

Vào thời điểm đó, một tạp chí đã thẳng thắn tuyên bố Kodak đang bị bỏ lại phía sau vì hãng này rõ ràng đang án binh bất động trước công nghệ mới. Ủy ban quản lý của Kodak vẫn tiếp tục gắn bó với ý tưởng lỗi thời là dựa vào máy ảnh phim và cho rằng tạp chí kia “không đủ kiến thức và hiểu biết để đưa ra bất kỳ nhận định nào.”

Kodak đã không nhận ra chiến lược từng giúp công ty gặt hái thành công vang đội  giờ đây đang từng bước tước đi ngai vàng của họ. Công nghệ và nhu cầu thị trường thay đổi nhanh chóng đã phủ nhận chiến lược này. Kodak đầu tư tiền mua lại nhiều công ty nhỏ, phung phí số tiền lẽ ra có thể dùng để thúc đẩy doanh số bán máy ảnh kỹ thuật số. 

Cuối cùng thì Kodak cũng khuất phục và bắt đầu sản xuất máy ảnh kỹ thuật số. Nhưng sự tình đã quá muộn màng. Nhiều công ty lớn đã thành danh trên trên thị trường vào thời điểm đó và cái tên Kodak nổi tiếng một thời nay chỉ còn trong ký ức của người tiêu dùng. 

Vào năm 2004, Kodak cuối cùng đã tuyên bố ngừng bán máy ảnh phim truyền thống. Quyết định này khiến khoảng 15.000 nhân viên bỗng chốc không có gì làm. Tới tháng 9 năm 2011, giá cổ phiếu của Kodak chạm đáy ở mức 0,54 USD/cổ phiếu, thấp nhất trong lịch sử. Các cổ phiếu đã mất hơn 50% giá trị trong suốt năm đó. 

Sự lụi tàn của một đế chế nhiếp ảnh 

Cầm cự được thêm 3 tháng, vào tháng 1 năm 2012, Kodak đã chính thức khánh kiệt. Công ty nộp đơn xin phá sản theo Chương 11 để tổ chức lại công ty. Họ được nhóm CITI cung cấp 950 triệu đô la trong khoản tín dụng 18 tháng. 

Khoản tín dụng này đã giúp Kodak tiếp tục hoạt động. Một số bộ phận của Kodak đã được bán cho công ty khác. Cùng với đó, Kodak quyết định ngừng sản xuất và bán máy ảnh kỹ thuật số mà chuyển sang bán phụ kiện máy ảnh và in ảnh. 

Kodak đã phải bán nhiều bằng sáng chế của mình, bao gồm cả bằng sáng chế hình ảnh kỹ thuật số, trị giá hơn 500 triệu đô la tiền bảo hộ phá sản. Vào tháng 9 năm 2013, Kodak tuyên bố đã thoát khỏi sự bảo hộ phá sản theo Chương 11. 

Xem thêm: Leica: Màn Hồi Sinh Ngoạn Mục Từ Thương Hiệu Máy Ảnh Đẳng Cấp Bậc Nhất

Thất bại của Kodak không phải là hiếm có, nhưng vẫn luôn được xem là một trong những case study kinh điển nhất về quản trị thương hiệu. Thành công của Kodak rất đáng khâm phục, và thất bại của nó sẽ còn đọng lại trong ta nhiều điều. 

*Biên dịch bởi WeStudy theo bài viết gốc tại đây.